بازاریابی محتوا و به‌ویژه در بخش‌های زراعت، باغبانی، دامپروری و حوزه‌های مرتبط عرصه کشاورزی که نهاد حیات اجتماعی و بشری است یک بنیاد استمراری، پیشرو و توسعه‌گرا است که اگر به‌عنوان یک راهبرد با تولید فنی و تبلیغات همراهی کند، منجر به ایجاد امنیت غذایی و برقراری امید می‌شود و درنهایت جامعه مدرن، خلاق، خودکفا، درون‌زا، رشدپذیر و برون‌گرا را شکل می‌دهد.
(1)
هنگامی که سخن از جامعه می‌شود، بدون شک همراه همیشگی آن، سلسله‌مراتب نیازهای انسانی و در دامنه آن، نیازهای فیزیولوژیک، است. اساسی‌ترین نیاز و احتیاج بشر برای ادامه حیات، حوزه غذا و پیوسته به آن خواسته امنیتی وی است که در طول تاریخ مکاتب و دبستان‌های فکری متعددی در حوزه‌های سیاسی، اقتصادی و جنبش‌های اجتماعی را شکل داده است. بخش کشاورزی به‌واسطه قدمت دیرینه و تلاش بشری از ساده‌ترین راه‌های تامین نیازهای جسمانی انسانی بوده که با گذر زمان و ورود به دوران مدرنیته با پیچیدگی‌ها و حساسیت‌های فراوانی مواجه شده و امروزه با ورود فناوری‌های نوین، همزمان با مواجهه علمی و پیشرفت فنی در عرصه تولید، نگاه جدی و اثربخش به مصرف و حرکت به‌سوی زنجیره جزء لاینفک این دامنه وسیع و مقتضی بشری است.
کی از عرصه‌های به‌روز در مقوله بازاریابی کسب‌وکارها و تولید، Content Marketing یا بازاریابی محتوا است. بازاریابی محتوا گزینه پشتیبان و همزمان خط مقدم برقراری ارتباط مستمر و اثرگذار میان زنجیره‌های تولید و ارزش به‌حساب می‌آید. غفلت از تصویرسازی و تصویرپردازی در یک کسب‌وکار و به‌ویژه حوزه‌ای که با نیازهای بنیادی سروکار دارد، مرگ تدریجی یک فعالیت اقتصادی است، زیرا فروش تولیدات و محصولات و کسب سود با کمک عرصه تبلیغات، امروزه با دسترسی آسان مخاطبان و مشتریان به ابزارهای فناورانه و پلت‌فرم‌های ارزان‌قیمت و پُرداده، با خطر سقوط، شکست یا تغییر مواجه خواهد شد. بازاریابی محتوا که مبتنی برنهاد پیوند و شبکه بنیاد و توسعه می‌یابد، می‌تواند یک فعالیت کوچک اقتصادی را در قالب یک استراتژی آفندی یا هجومی قرار دهد و به سلول‌های زنده کسب‌وکارهای بزرگ که نقاط قابل بهبود خود را شناسایی نکرده یا در اولویت قرار نداده‌اند حمله‌ور شود و فرصت‌های غنی و پرثمر را به دست آورد و خود را گسترش دهد.
جامعه مدنی مصرف‌کننده گوشت به حتم در هنگام نیاز، به دنبال تامین آن می‌رود. حال اگر شما دارای یک کسب‌وکار با بنیه دانش‌محوری و غنای دستاوردی مطلوب هستید و مخاطب به‌سوی شما نمی‌آید، باید مشکل را در عدم شناخت دقیق مشتری از خودتان بیابید. بازاریابی محتوا که زعفران ناب کسب‌وکارها است آن‌گونه که از نامش پیداست، صرف تبلیغات و تولید محتوا نیست، بلکه ورود به ساحت بازی‌گردانی تولید و ارزش یا محصول و مشتری است؛ یعنی مشتری بداند آنچه می‌خرد چگونه تولید می‌شود و تولیدکننده پس از فروش آن را رها نمی‌کند، بلکه می‌خواهد از طریق آرا، نظرات و توان او با مشتری در اصلاح یا گسترش حوزه کسب‌وکارش شراکت کند.
به‌عنوان مثال اگر در مساله اصلاح نژاد دام سبک، مخاطب و جامعه مدنی آگاه نباشد که چگونه می‌توان برای رفع نیازهای اساسی و حیاتی با کمک فناوری و دانش روز، ظرفیت دامی موجود را با تثبیت ژن‌های موثر سایر نژادها ارتقا بخشید که نتیجه آن افزایش تولید و بهره‌وری خواهد بود، بر کاهش تولید و شکست این حوزه صحه گذاشته و درصدر تامین این نیاز از طریق دیگری برمی‌آید. بازاریابی محتوا همزمان از طریق تولید متن در قالب‌های اثربخش و بررسی‌شده تولید می‌شود که برای توزیع هدفمند آن در میان عموم جامعه و به‌ویژه برای زنجیره ارزش، باید در یک ریتم (هماهنگی و همزمانی) معین و با نقطه‌گذاری سودبخش و گیرا، لایه‌های زیر متن (conText) و فرامتن (paraText) را در فرآیند تولید، توزیع و بازخورد منتشر و با همراهی بلافصل بلاک‌چین (blockchain) به داده‌پردازی و گزارش‌گیری و با پایش بازخوردها، ماده نخستین ایده‌پردازی و تعالی چرخه تولید را تامین کند.
گوناگونی اقلیم‌ها و فراوانی محصول کشاورزی در ایران از سویی و نهاد سنتی زراعت، باغبانی و دامپروری در فعالیت‌های عمده کشاورزان و دامپروران از سوی دیگر، یکی از عناصر مهم روند استاتیکی چرخه عرضه و تقاضایی است که منتهی به پیشرفت و بازیابی ظرفیت‌های موجود برای بلوغ اقتصادی نخواهد شد. ظهور و حضور ابزارهای نوینی مانند گجت‌های هوش ماشینی و تجهیزات هوشمند یا پیوستن پلت‌فرم‌هایی همچون کلاب هاوس، لینکدین، گرین روم، دیسکورد و... به شبکه‌های اجتماعی و بستر گسترده بازاریابی دیجیتال، عامل موثر در شکل‌گیری زنجیره و جامعه ارزش که مجموعه بسیطی از منابع فناوری و اجتماعی است به شمار می‌آید. ازجمله دغدغه‌های امروزی که چندی پیش گریبان افکار عمومی و تولیدکنندگان و حتی عوامل مجری حوزه کشاورزی را گرفت، نهاده دامی و طیور و مقوله گوشت قرمز و سفید بوده (که همچنان هم هست) که به دلیل عدم تولید محتوای شفاف، آگاهانه و هدفمند توسط مجریان امر، ارتباط با مشتری حلقه مفقوده شد و موجب شکایت، اعتراض و تشنج اذهان مردم و فعال شدن کنشگرهای اجتماعی و سیاسی شد، به‌طوری‌که بازار و تولیدکنندگان و متقاضیان در جنگی پنهان به معرکه رفتند. هرچند سواد رسانه‌ای مدیران، سیاست‌های ناراهور عرصه ارتباطات، بی‌انگیزگی و عدم آگاهی برخی فعالان حوزه کشاورزی اعم از تولیدکنندگان سنتی و صنعتی، به دلیل فقدان طعم زعفران ناب در حلوای کسب‌وکار یعنی بازاریابی محتوا مسبب ایجاد بسیاری از تنش‌ها و مانع‌ها و رکودهای پیوند زنجیره تولید به ارزش می‌شود.
بازاریابی محتوا و به‌ویژه در بخش‌های زراعت، باغبانی، دامپروری و حوزه‌های مرتبط عرصه کشاورزی که نهاد حیات اجتماعی و بشری است یک بنیاد استمراری، پیشرو و توسعه‌گرا است که اگر به‌عنوان یک راهبرد با تولید فنی و تبلیغات همراهی کند، منجر به ایجاد امنیت غذایی و برقراری امید می‌شود و درنهایت جامعه مدرن، خلاق، خودکفا، درون‌زا، رشدپذیر و برون‌گرا را شکل می‌دهد.
شماره روزنامه:
۵۲۱۸
* لینک اصلی مقاله
(2)
آنچه بنیاد بازاریابی محتوا را شکل می‌دهد، داشتن راهبرد و استراتژی در تولید و توزیع محتوا است. طبیعتا وجود یک نقشه راه با مختصاتی همچون تعیین نقاط هدف، رویکردها، ویژگی‌ها و وجوه تمایز محصول، مطالعه بازار، رقیب پژوهی و مخاطب پژوهی، دسترسی‌ها و کانال‌های ارتباطی، نظرسنجی‌ها و ارزیابی عملکرد، ستون‌های تولید و توزیع محتوا در کسب‌وکارها به‌ویژه حوزه تولید محور کشاورزی به‌حساب می‌آید که منجر به تصویرسازی و تصویرپردازی نیز خواهد شد. از همین رو و برای شناخت مقوله بازاریابی محتوا، مولفه‌های بنیادی را باید تعریف کنیم. ابتدا با مفهوم «محتوا» آشنا می‌شویم.
محتوا- محتوا، اطلاعات و داده‌هایی است که باید دارای مضمون، هدف، مخاطب، فرم و راه ارتباطی باشد. محتوا آگاهی‌دهنده، هدایت‌گر و راهبر است که باید برخی نیازهای فکری مخاطب را برطرف کند یا یک اندیشه جدید برای مخاطب ایجاد کند یا دریچه‌ای جهت روشنگری او نسبت به محصول، تولیدکننده، سازمان یا خدمات بگشاید. بری فلدمن، نویسنده کتاب «راهنمای A تا Z برندسازی شخصی در عصر رسانه‌های دیجیتال» می‌نویسد: محتوا یعنی پاسخ به سوالات مشتریان، یا کاترین آراگون می‌گوید: محتوا، اطلاعاتی است که اعتماد و اعتبار را برای مشتریان ایده‌آل فراهم می‌کند.
محتوا، محصول یک اندیشه است که مبتنی بر استراتژی تولید، ساخته و در دسترس قرار می‌گیرد. بر همین اساس پیرنگ تدوین استراتژی محتوا، پرسونای مخاطب است که باید با رصد و پایش شخصیت و رفتارهای جامعه مخاطبان ازجمله رقبا، مشتریان، صاحبان ایده و استارت‌آپ‌ها و نقطه‌گذاری‌های هدفمند برای تاثیرگذاری مطلوب بر این جامعه تهیه و تنظیم شود.
پرسونای مخاطب- پرسونای مخاطب، پاسخ به پرسش‌هایی همچون شناسه شخصیتی (سرگذشت)، رفتارهای بیرونی (اجتماعی) یا درون‌حوزه‌ای (کسب‌وکاری)، نیازهای کلی، نیازهای او نسبت به محصول یا خدمات شما و توانایی‌های مالی مخاطب است.
مثال: «من مصطفی ... متولد ۱۳۶۰ اهل خوزستان، متاهل و دارای سه فرزند هستم و تا مقطع تحصیلی دیپلم درس خواندم. دارای یک زمین کشاورزی به مساحت یک‌هکتار که در آن نشاء گیاهان دارویی کشت می‌کنم. ۱۰ کارگر در دو شیفت کاری دارم که تقریبا همه کارگران از خانواده درجه‌یک من هستند. کار من نظارت بر روند تولید محصول در مزرعه و فروش محصولات است. با کشاورزان دیگر صمیمی نمی‌شوم و بیشتر آنها را به شکل رقیب می‌بینم. فرصت‌های بازاریابی و فروش محصولات را کمتر با همکارانم در میان می‌گذارم و در امر نظارت جدی هستم. من نیازمند بهینه‌سازی کشت و ایجاد یک کارگاه فرآوری محصول هستم تا بتوانم سودآوری بیشتر همراه با توسعه کسب‌وکارم را داشته باشم. شرکت ما، در کنار ارائه خدمات مشاوره فنی و تخصصی در حوزه گیاهان دارویی، می‌تواند نشاء مزرعه او را به دارو یا اسانس تبدیل کند. وی در طول سه سال گذشته، میزان یک‌صد میلیارد ریال برای توسعه و بهینه‌سازی مزرعه پس‌انداز کرده است.» برای این مخاطب باید چگونه تولید محتوا کرد، چه اطلاعات و داده‌هایی باید در آن مستتر کرد، در چه قالبی باید تولید و چگونه به دست او رساند و باید بر چه مساله‌ای از نیازها و دغدغه‌های مخاطب اثر گذاشت؟
شاهدیم باید به چه پرسش‌هایی نسبت به این مخاطب مثالی که الگویی است از دیگر مخاطبان با ویژگی‌های مشابه پاسخ داد و چه شاخصه‌هایی را دریافت تا برای تهییج و گماشتن او به‌عنوان عنصر بازاریابی، فروش محصول یا خدمات، جهت‌گیری مثبت نسبت به برند و تصویر شرکت و درنهایت جلب رضایتمندی او، محتوا را تولید و توزیع کرد.
استراتژی تولید محتوا- استراتژی تولید محتوا مبتنی بر پرسونای مخاطب، باید دارای مولفه‌هایی مانند کلیدواژه‌ها، مخاطب پژوهی، تعیین موضوعات و دسته‌بندی‌ها، ترسیم اکوسیستم محتوا (اعم از متن، زیرمتن و فرامتن) و تعیین کانال‌های ارتباطی و رویکرد اثربخشی باشد.
مثال: «یک شرکت تولیدی خوراک دام که رقبای نزدیک و سرسختی دارد و ویژگی اولین شرکت بورسی در حوزه کسب‌وکار خود را یدک می‌کشد، می‌تواند مبتنی بر قدمت و سابقه چند دهه خود، ویژگی‌های تداوم حیات در بازار سرمایه، وجه تمایز محصولات و بازار و گستره توزیع آن، چگونگی عبور از چالش‌ها و موانع با رویکرد افزایش میزان تولید، محتوایی را تولید و از طریق کانال‌های ارتباطی رودررو، تلویزیونی و مجازی در میان مخاطبان ازجمله رقبا و مشتریان جدید برای جذب و مخاطبان حال حاضر خود برای ایجاد و استمرار جهت‌گیری مثبت نسبت به تصویرسازمانی از شرکت، توزیع کند.»
یکی از اساسی‌ترین نکاتی که باید در استراتژی تولید محتوا مدنظر داشت، ماتریس SWOT است. شرکت یا سازمان باید نقاط قوت و ضعف خود را در موضع درونی و تهدیدها و فرصت‌ها در موضع بیرونی شناسایی و براساس داده‌های به‌دست‌آمده روش‌های اجرایی و پروژه‌های بهبود وضع موجود (به دست آوردن راه‌حل برون‌رفت از ضعف‌ها) را جهت تولید و پیاده‌سازی محتوا ترسیم کند.
بازاریابی محتوا- تبلیغات یک عمل تهییجی و تهاجمی در برابر مخاطب است، اما در بازاریابی محتوا ما بیشتر با جذب و حفظ مخاطب سروکار داریم. اثر یک تبلیغات پس از ظهور متدهای نوین و یاقوت رقبا می‌تواند کمرنگ شود، اما وجه تمایز و قدرت موثر بازاریابی محتوا در استمرار داده‌پردازی برای مشارکت مخاطب در ساخت و پرداخت تصویرسازمانی و برندینگ تولید و خدمات است. از همین رو بازاریابی محتوا می‌تواند در دامنه‌های متنوعی همچون آموزش، شفاف‌سازی عملکرد در حوزه‌های مختلفی مانند مالیات، ویژگی‌های رقابتی یا رویکردهای مشارکتی ازجمله برگزاری ایوینت(رویداد) نوآورانه پدید آید و اثر خود را در اندیشه مخاطبان یعنی رقبا، مشتریان، صاحبان ایده و سرمایه‌داران بگذارد.
یکی از اثربخش‌ترین نکات بازاریابی محتوا، مساله کلیدواژه است. کلیدواژه باید براساس نوع مخاطب و جهت‌گیری پایش شده آن طراحی و در قالب‌های متعددی ازجمله تصویر متحرک (تیزر، کلیپ، مستند، موشن گرافیک و...) یا تصویر ثابت (کاریکاتور، اینفوگرافیک، علائم و نشانه‌ها و...) خبر، پادکست، سخنرانی، رویداد، نمایشگاه و... جانمایی و ابراز وجود کند تا این تنوع‌پذیری در تصویرپردازی مطلوب کسب‌وکار اثرگذار باشد.
شماره روزنامه: ۵۲۲۸